Diferentemente de outras marcas do mesmo segmento, a proposta da Mixue é oferecer produtos com preços acessíveis e atrair especialmente o público jovem. O item mais barato do cardápio é o sorvete de casquinha Signature King Cone, que custa cerca de US$ 1,10 (R$ 6,43 na cotação de hoje), e o mais caro é a bebida à base de chá Cheese Strawberry, que custa US$ 3 (R$ 17,54). Em média, os preços variam entre US$ 1,88 e US$ 2,63 (R$ 10,99 e R$ 15,38).
De acordo com Alexandra Leung, fundadora da Monogic, agência de marketing e relações públicas de alimentos e bebidas em Cingapura e Hong Kong, a rede vem concentrando sua atuação em pontos de alto tráfego, como áreas próximas a universidades e centros comerciais, buscando captar um público que busca opções de baixo custo.
As lojas da Mixue, todas na Ásia e na Austrália, geralmente são pequenas, no formato de "takeaway" (para viagem), o que permite uma operação mais ágil e com menores custos operacionais. E a marca foca também em crescer em cidades de menores, onde as opções de bubble tea ainda são escassas.
A rede sabe aproveitar a popularidade entre o público jovem, oferecendo um ambiente descontraído. A fórmula tem dado certo, com o marketing criativo ajudando a impulsionar a marca. O mascote da empresa, o "Snow King", um boneco de neve que usa uma coroa, por exemplo, vem viralizando nas redes sociais, com vídeos dançando em shoppings.
Na última segunda-feira (3/3), a Mixue deu mais um passo na sua trajetória de crescimento ao abrir capital na bolsa de valores de Hong Kong. A empresa lançou 17,1 milhões de ações, arrecadando aproximadamente US$ 444 milhões (R$ 2.596 bilhões). No primeiro dia de negociação, os papéis tiveram uma valorização de 30%, fechando a US$ 33,61 (R$ 196) e encerraram o dia com um aumento de 45% em relação ao preço inicial do IPO.