Com a King&Joe estruturada, os sócios lançaram uma nova marca, a King& Joe Play, focada no público infanto juvenil, em 2020. Em meio a pandemia, a nova linha começou com uma produção de 20 mil peças ao ano. “Vimos que mesmo nesse cenário complicado tínhamos mercado, então, depois dessa validação inicial, trouxemos um time completo especializado em mercado infantil e, no mesmo ano em que construímos essa equipe, a produção da King&Joe Play já saltou para 120 mil peças no ano”, aponta Soares. O investimento inicial da marca foi de cerca de R$ 3 milhões. Hoje, o infanto juvenil representa cerca de 25% do faturamento total do grupo.