Tudo começou com uma visita ao pediatra. Quando as filhas do norte-americano Darren Litt ainda eram pequenas, ele buscou orientação médica para mantê-las saudáveis e recebeu a recomendação de um multivitamínico diário. Litt fez o pedido de uma marca popular na Amazon, mas, ao abrir o pacote, o cenário era preocupante: as gomas estavam derretidas, grudadas umas nas outras e cobertas por uma camada de açúcar no fundo do pote.
“Pensei: ‘Se eu não daria isso aos meus próprios filhos, por que alguém daria?’”, contou Litt em entrevista à Entrepreneur. Ele decidiu investigar com amigos se aquilo era normal. “Quase todos disseram a mesma coisa: ‘Sim, as crianças gostam do sabor, mas não temos certeza se faz bem para elas’”.
Um desses amigos era Adam Gillman, ex-colega de trabalho de Litt. Juntos, eles viram uma oportunidade de negócio baseada em uma dor real dos pais: criar uma "versão mais inteligente" de vitaminas. O objetivo era um produto sem açúcar e sem a textura de "bala de goma", contendo apenas os nutrientes necessários.
Assim nasceu, em 2019, a Hiya Health. A empresa cresceu exponencialmente e chamou a atenção do mercado: no ano passado, foi adquirida pela gigante USANA em um negócio de US$ 260 milhões (aproximadamente R$ 1,5 bilhão).
Tanto Litt quanto Gillman vinham do setor de tecnologia, e decidiram aplicar essa bagagem no desenvolvimento de um produto físico. A dupla operou com o que Litt chama de "metodologia do Vale do Silício aplicada à saúde infantil": lançar, testar e iterar rapidamente. Segundo o cofundador, a fórmula do produto foi alterada três vezes apenas no primeiro ano, baseada no feedback constante dos clientes.
Um diferencial importante para quem empreende: a Hiya foi autofinanciada. Os fundadores mantiveram uma disciplina rigorosa de fluxo de caixa, reinvestindo cada dólar na melhoria do produto e na construção de confiança com os pais, sem depender de capital de risco externo inicialmente.
Para competir com as gomas açucaradas, a Hiya precisava conquistar o público final: as crianças. A estratégia foi transformar a vitamina em uma experiência. O produto funciona no modelo Direct-to-Consumer (venda direta ao consumidor) e inclui garrafas reutilizáveis que as crianças podem decorar com adesivos, além de jogos que mudam mensalmente.
Para acelerar o crescimento, a marca fechou parcerias estratégicas com gigantes como Disney e Mattel. “As crianças não acordam entusiasmadas com vitaminas em si, mas acordam entusiasmadas com princesas da Disney, personagens da Pixar, carrinhos Hot Wheels e Barbie”, disse Litt à publicação americana.
A estratégia se provou eficaz. Para 2025, a Hiya projeta ultrapassar US$ 100 milhões (cerca de R$ 500 milhões) em vendas líquidas, com uma base de mais de um milhão de pais assinantes.
Apesar da venda para a USANA, Litt (CEO) e Gillman (Presidente) continuam à frente da operação. O próximo passo é expandir o portfólio para um sistema completo de saúde infantil, incluindo hidratação e saúde intestinal.
Para outros empreendedores, Litt deixa um conselho sobre a tomada de decisão: “Seus instintos ajudam você a ver o que os outros não viram, e os dados mantêm você honesto. Mas não se apegue demais a nenhum dos dois”, afirmou à Entrepreneur.