Datas comemorativas, como Natal, Dia das Mães, dos Namorados, dos Pais, das Crianças e Black Friday, são ótimas oportunidades para turbinar as vendas. Nessas ocasiões, o consumidor fica com o radar ligado, atento às promoções e buscando ideias para presentear. No Natal, em especial, as pessoas sentem-se ainda mais motivadas a consumir devido a uma combinação de fatores culturais, emocionais e financeiros.
Para Roberto Kanter, professor da FGV (Fundação Getulio Vargas) do MBA de Marketing e Gestão Comercial, “o consumidor compra mais em datas comemorativas porque há uma mudança clara no seu estado emocional e cognitivo. No Natal, ele entende que é um tempo de presentear, confraternizar, demonstrar afeto. A decisão de compra deixa de ser estritamente racional e passa a embutir elementos simbólicos, o que reduz a sensibilidade a preço e aumenta a velocidade de fechar negócios”, afirma.
Por isso, vale a pena investir em estratégias para aumentar o movimento, seja na loja física, seja na online. Daniel Sakamoto, gerente executivo da Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL), sugere ações como garantir o mesmo preço em todos os canais de venda; produzir marketing de conteúdo focado em reputação e pesquisa online; personalizar ofertas com inteligência artificial; disponibilizar cashback e ter agilidade no checkout e cuidar da comunicação no pós-venda.
Esta última dica é fundamental para trabalhar na retenção do cliente. “Reter é tão importante quando vender, especialmente no ambiente de e-commerce, altamente competitivo, porque a retenção garante a sustentabilidade do negócio, otimiza o custo de aquisição, aumenta o valor vitalício do cliente”, afirma Sakamoto.
O especialista destaca que a pesquisa “Consumo Online”, da CNDL/SPC Brasil, demonstra que o consumidor online brasileiro é um comprador frequente, logo, trabalhar na retenção pode proporcionar uma fonte de receita estável e previsível: “Sete em cada 10 consumidores compram online ao menos uma vez por mês, nove em cada 10 compraram mais de uma vez na mesma loja online, sendo que a boa experiência anterior (27%) e a confiança na loja (25%) estão entre os principais motivos para ele voltar a comprar na mesma loja”, conta.
O professor Roberto Kanter ressalta que não faltam evidências da importância de trabalhar a retenção de clientes: “Dados da Bain & Company demonstram que um aumento de apenas 5% na retenção pode elevar o lucro entre 25% e 95%. A Harvard Business Review reforça que conquistar um novo cliente custa entre cinco a sete vezes mais do que manter um já existente”, diz.
Kanter afirma que reter clientes é uma prática subestimada, porque muitos lojistas se encantam com o brilho do pico de vendas e ignoram que o crescimento sustentável vem de relacionamento contínuo e não de campanhas intermitentes. Por isso, vale a pena aproveitar a atenção do consumidor durante as campanhas em datas comemorativas, como o Natal e tantas outras, para manter o consumidor próximo à sua marca.
Estratégias para reter o cliente
- Construa uma jornada de pós-compra personalizada. Significa enviar uma mensagem individualizada no WhatsApp ou por e-mail para agradecer, explicar o uso do produto, perguntar sobre a experiência de compra e oferecer soluções complementares. “Quando o cliente percebe que a marca continua presente após a venda, a relação se fortalece e a empresa deixa de ser apenas um fornecedor eventual”, afirma Kanter.
- Afine e fortaleça a comunicação pelo WhatsApp. Ele é instrumento prático e poderoso para auxiliar na retenção do cliente. Aproveite para falar com o consumidor, inclusive por meio de grupos VIP, aqueles criados por empresas para enviar promoções exclusivas. Esse canal transforma a retenção em uma relação de conveniência e exclusividade, e motiva novas compras.
- Garanta uma solução ágil para problemas e trocas. Para Sakamoto, o consumidor tende a considerar a loja física como mais fácil para fazer trocas, mas a jornada deve ser integrada (omnichannel). “A entrega de um produto diferente do anunciado e a entrega fora do prazo são os principais problemas relatados. Um pós-venda eficiente fortalece a confiança e transforma falhas em oportunidade de fidelização”, diz. Se a venda foi na loja física, vale o mesmo princípio: cordialidade e resolução rápida da questão fortalecem a relação com a marca.
- Envolva o cliente em programas de fidelidade. Recorrência inteligente como cashback progressivo, pontos acumulados e benefícios exclusivos aumentam a percepção de vantagem em continuar comprando. “Mas atenção: fidelidade não pode ser genérica. Precisa refletir o comportamento do cliente, indicando ofertas e vantagens conforme seu histórico de compras”, recomenda Roberto Kanter.
- Priorize a agilidade no checkout. Quer fazer o consumidor voltar na sua loja? Facilite a vida dele. A agilidade no pagamento é um dos meios para isso. Daniel Sakamoto afirma que “47% dos consumidores deixam dados bancários e de cartão de crédito salvos para agilizar transações futuras. Além disso, 66% preferem pagar com Pix nas compras online. Facilitar a recompra fornecendo agilidade e comodidade reforça a boa experiência anterior e motiva novas compras”, diz. Na loja física, oferecer opções de meios de pagamento, além de facilidades como parcelamento também ajuda.
- Mantenha sua marca na cabeça do cliente. Isso pode ser feito por meio de comunicação ativa, não intrusiva, com conteúdo relevante como tutoriais; sugestões de uso do produto; listas de tendências e curadoria de produtos, entre outras iniciativas. Posts nas redes sociais, lives e mensagens via e-mail e WhatsApp podem entregar sua mensagem.
- Use a tecnologia e os dados a seu favor. Utilizar analytics de comportamento pós-campanha permite identificar microclusters (pequenos grupos com algum padrão homogêneo de compra) de consumidores e criar ofertas direcionadas fora da temporada. “Quando bem executada, essa abordagem transforma o pico de Natal e de outras datas comemorativas em uma base de clientes ativa ao longo do ano”, avalia Kanter.