O lançamento de "I'm lovin it" ocorreu em um momento crítico, de acordo com Larry Light, CMO global da empresa na época, em artigo publicado em 2020 na Branding Strategy Insider’s: franqueados perdiam a confiança na liderança, os clientes viam a marca como irrelevante e as ações caíam para menos da metade do valor. Para reverter a situação, três pilares foram definidos: disciplina financeira, excelência operacional e, principalmente, marketing de liderança.