O objetivo desse tipo de escrita é gerar conversões mensuráveis, como vendas de produtos ou serviços, segundo Rafael Terra, professor do curso “Copywriting: Escrita Persuasiva”, da ESPM. “Diferentemente da redação tradicional, ele é direcionado para atos específicos e está intrinsecamente ligado a prazos e campanhas temporais que possibilitam avaliação clara dos resultados.”
Quando bem-feito, ele “pode trazer vantagens, como diferenciação, ajudando a empresa a se posicionar no mercado; conexão emocional, gerando engajamento entre a marca e o público-alvo; e conversão, podendo transformar leitores em clientes”, afirma Afonso Braga, da KC&D, consultoria de gestão empresarial e tecnologia, e professor do Instituto Mauá de Tecnologia.
Importante para a comunicação de negócios de todos os portes, esse tipo de texto foca em um recurso muito importante na comunicação: a persuasão. Para chegar a ela, segundo o psicólogo norte-americano Robert Cialdini, professor de psicologia e marketing da Universidade do Arizona e autor do livro As Armas da Persuasão (Editora Sextante), é preciso reunir características como coerência, autoridade, aprovação social e escassez.
Visto dessa forma, parece difícil escrever algo que seja convincente e ajude em metas como aumento de vendas ou de captação de leads. Mas Braga e Terra apresentam um passo a passo, com direito a exemplo com e sem copywriting, para auxiliar na jornada de quem quer ou precisa desenvolver uma escrita vendedora. Confira, a seguir, as orientações dos especialistas.
Quanto mais informações sobre o possível leitor, melhor. Para isso, vale fazer pesquisas para identificar os desejos, as necessidades, as dores e o comportamento. Eles serão usados no desenvolvimento de personas, ou representações fictícias baseadas em dados reais sobre clientes, incluindo motivações e desafios.
Pensar em identificação com o cliente também ajuda, com o investimento em uma comunicação personalizada e empática, capaz de conectar-se com emoções, necessidades e desejos. Ao perceber que a mensagem compreende sua realidade, ele se sente valorizado, aumentando a probabilidade de realizar uma compra.
Finalize com uma chamada clara para a ação (do inglês, CTA, call to action), indicando o que deve ser feito a seguir. Frases como “Compre agora”, “inscreva-se aqui” e “saiba mais”, bem destacadas visualmente, orientam sobre o próximo passo e eliminam dúvidas.
Parece pronto, mas, sem SEO (técnicas para melhorar seu posicionamento nos mecanismos de busca como o Google), o trabalho não será entregue ao destinatário. Por isso, é fundamental incorporar palavras-chave relevantes, da forma mais natural possível. Outro cuidado é assegurar que o texto seja fácil de ler e esteja bem estruturado.